2025年上半年，中国出境游市场持续回暖，长线目的地热度尤其突出。据国家移民管理局数据，2025年上半年内地居民出入境人次达1.59亿次，同比上升15.9%。与此同时，赴欧旅游热度显著提升，中国游客对欧洲旅游的消费正从“单一打卡”转向“多元深度”，交通、购物等刚性支出与文化、自然等体验消费并重。

尽管中国游客对欧洲旅游的整体意愿较高，但仍有部分人群持观望态度，核心抑制因素集中在成本、时间与兴趣分流三个方面。首先，49%的受访者提及“旅行成本高”，这也是全球游客的共性顾虑，可通过资源整合及错峰定价策略缓解负担；16%的游客因“假期时间短”犹豫，针对这一群体，可设计短周期浓缩型线路，更好匹配中国公众假期安排。此外，兴趣分流也占据一定比例，16%的游客更倾向其他地区，这需要通过强化欧洲独特性破局，例如开发马耳他、法罗群岛等小众目的地，或推出IP联动等创新产品，精准吸引有差异化需求的客群。

中国游客在欧洲的消费结构呈现出 “刚性支出+体验升级” 的双重特征。交通与购物主导刚性支出，55%的受访者着重提及交通费用，这一比例比国际均值高14%。53%的游客提及购物为主要消费支出，比国际均值高8%，奢华体验项目的提及率（28%）比国际均值高9%。

同时，城市文化类活动成为中国游客选择的主流方向，历史文化与遗产（43%）、美食探索（35%）、探索城市生活（32%）是提及最多的活动，这充分表明，城市底蕴与深度文化体验是游客选择欧洲而非其他目的地的核心驱动因素。沉浸式的在地体验已逐渐取代传统的打卡式旅游，成为中国游客在欧洲消费的核心导向。

住宿方面，中国游客呈现明显的中高端偏好。4-5星酒店订单占比达到60%，同比提升5%，中高端化趋势明确。从欧洲内部区域来看，东欧、西欧和北欧的高端住宿增长显著，既体现了游客对品质的追求，也反映出对“高性价比”的考量，东欧高星酒店占比高且均价较低，成为性价比之选。

中国游客对欧洲旅游的消费正从传统的 “打卡式观光” 向 “深度体验+品质消费” 转型，刚性支出与文化、自然等体验消费并重，这无疑是欧洲旅游市场的新契机。着力破解成本与时间难题，推出契合游客需求的主题化产品，才能持续激发市场潜能。完整版报告尽在智见报告。

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