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2024.10.31
2024年上半年，出境游人数达到6,071万人次，接近2019 年同期的74.7%。从数据来看，2024年元旦的日均出入境人次已经恢复至2019年同期水平，而春节、五一等高峰出游假期也恢复到2019年同期的80%以上人次，国庆黄金周的境外酒店预订规模甚至超过2019年同期20%。出境游市场释放出回暖信号下，驱动其增长的需求侧主因以及用户的溢价点是什么？本文将拆解出境文旅消费的驱动因素和消费者诉求，探寻海外酒店方和旅社从业者在此现象下的业务机会点。
Key Topics
关键议题
出境游的核心消费人群画像是什么？
驱动出境游市场增长的需求侧主因是什么？
消费群体更愿意在出境游的哪些方面支付溢价？
趋势下，出境游从业者如何调整策略以更好地满足需求？
出境游的核心消费人群画像
承受较高职场压力的高线级年轻白领
中国出境游客中，90后和00后的占比已接近半数。年轻的高学历人群成为未来出境游主力，职业则集中在白领、自由职业者和个体户。城市线级分布上，仍是一线及新一线的旅客为出境游主力人群，占比69%。近半数旅客的出境旅游预算在10,000-30,000元，追求性价比的同时也仍有较高的消费意愿，“物有所值”是消费诉求的关键词。同时数据显示75%的年轻用户对出境游的目的定位是“短暂逃离”，出国玩是他们选择的一种“安全出口”，可以暂时地忘却各种压力。
驱动出境游市场增长的需求侧主因
现生压力下的体验式情绪价值
而根据社媒平台的关键词数据，“躺平”相关的搜索同比去年增长50%，笔记类内容增长70%。而搜索相关内容的用户以年轻人居多，超过70%是30岁以下的用户。旅客更想保持轻松惬意的旅行状态，以在消费时收获更多的情绪回馈。根据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加注重精神消费。而在各行各业都能看到消费者愿意为产品或服务之外的情绪价值买单，如沉浸式过家家Jellycat的超高热度、“禁止焦绿”香蕉、巴黎奥运热等。数据显示上半年中国用户对奥运期间巴黎酒店住宿的订单量同比增长194%，以巴黎为目的地的搜索热度同比增长近11倍，中国游客数量在亚太地区高居榜首。众多案例都体现出大众对消费的意义也有着认知上的转变，在付费中能得到足够的情绪满足是驱使用户买单的核心。
（图源网络，左Jellycat、中蕉绿香蕉、右巴黎奥运）
消费者更愿意在出境游时支付的溢价点
住宿质量、行程自由度、情绪价值点
住宿质量
出境游支出项中的体验类消费占比正不断提升，餐饮消费较疫情前上升了10%，其他文旅支出也有一定幅度上涨，购物类占比下降8%。住宿和美食都成为旅行目的地的关键决策因素，躺着看埃菲尔铁塔、与金字塔同眠、去布达佩斯住城堡等主题性旅行设计也成为社媒的热点话题。从消费档位来看，73%的游客选择四星及以上酒店，略高于2019年。“现在旅游都选择躺平了，景点不一定去，但住的必须舒舒服服、有特点，花钱也讲究一个性价比。”代表着一类年轻游客想法的屈小姐如是说。
（图源网络）
行程自由
根据平台销售数据，自由行订单的占比增速已经超过200%，订单量在2023年已经达到九成占比，而境外租车订单同比2019年也增长了53%。多项数据表明，年轻消费者对出游自由度和个性化体验具有较高需求。长期受职场和生活压力影响的年轻人期望通过随性的旅程获得更大的放松空间。用户希望在舒适的环境中自主安排行程，并打破既定模式和常态化的生活方式。自由度是当下消费者愿意为其支付溢价的重要产品属性。
（图源网络）
情绪放松
当前主流消费者的出游方式呈现出两种趋势：部分游客选择紧凑安排的“特种兵式”行程，而另一部分则偏好“躺平”式的悠闲游。然而，这两种风格的共同目标均在于情绪的缓解与身心放松，正如90后钟先生说，“我工作日已经卷生卷死了，旅游就是为了放松身心的，说走就走的旅行确实做不到，希望享受个想躺就躺的假期。”
趋势下，出境游从业者如何调整策略以更好地满足消费者需求？
酒店就是目的地
当热爱小众、崇尚独特、重视体验感的Z世代成为主力消费人群，其个性化的住宿需求就越发强烈。“酒店就是目的地”已然成为主流旅行理念。这意味着酒店已经进入品牌营销阶段，前置化了消费者的决策路径，以往在目的地中挑选众多酒店的模式转变成为种草了酒店而想去这个目的地。简而言之，“旅游住酒店”逐渐变为“去这家酒店旅游”。
汇智研究院建议，从业者可以在小红书等主流信息获取渠道增加品牌曝光认知，加强消费者在决策初期的倾向性，通过塑造品牌标签来提高种草效果，将“酒店即目的地”理念落实到品牌营销。
（图源网络）
住宿+出片+玩乐
在“躺平式旅游”潮流的推动下，消费者在酒店的平均停留时间逐渐延长，酒店也随之进入场景化运营的新时代。年轻消费者不再满足于简单的住宿需求，他们期待更多个性化和附加价值，这驱动酒店和旅行社不断创新“酒店+”产品组合。除了酒店内部的娱乐设施，是否适合拍照出片已成为用户选择的核心因素。近年来，汇智研究院发现消费者在搜索和预订酒店等住宿场所时，更关注其观赏性与设计感，尤其青睐主题性和具备当地文化特色的酒店，以便在入住时收获高质量的拍摄体验。
汇智研究院认为，这一趋势为相关从业者带来新的产品体系，促使其在场景设计、产品组合、品牌宣传等多维度持续实现差异化竞争，以更好地满足年轻一代的多元需求。
（图源网络）
个性化服务+内容消费
情绪价值的核心在于理解人们的情感、认同和自我实现需求，让消费者在体验中感受到被关注和尊重。例如，某些因演唱会带动的酒店在入住时赠送明星小卡、提供定制房卡和欢迎语，成功引发社交媒体的热议和好评。如今盛行的内容营销都基于情绪营销，各地文旅打着“离职宣传片”的文案在社媒引起巨大反响，以及去年火爆出圈的新疆导游祁秦一夜涨粉200万，都体现了对用户情绪的疏解和共鸣。年轻人正在为自己喜欢的内容和得到的正面情绪买单。而运营好这种情绪价值不仅可以提升顾客的品牌好感度，还能带来附加口碑效益，利于后续新客转化和老客复购。
汇智研究院认为，通过深入挖掘和应用情绪价值，不仅能丰富文旅消费场景、满足个性化需求，还能够强化品牌的长期口碑效应，进一步提升客户忠诚度。
（图源网络）
结语
躺平文化的背后是对情绪价值的关注，准确把握年轻消费群体的心理需求，满足其情感层面的期待，才能真正激发他们的共鸣，提升品牌力和消费意愿。而酒店从业者和旅行社皆可以趁着“酒店即目的地”的消费东风，向高细分强运营的发展新阶段迈进，既是文旅消费的新需求，也是旅游供给侧的自我迭代。
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